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什么是品牌形象论

浏览:   来自:   发布时间:2014.08.13

原标题:什么是品牌形象论

    每一则广告都是对品牌印象的长期投资。什么是品牌形象论:品牌形象论( brand image)是大卫•奥格威(David 。gi1vy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派,是对USP理论和定位理论的一大融合。在此策略理论影响下,产生了大量优秀的广告,成功塑造了许许多多的著名品牌。
      大卫•奥格威认为,品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等形成的对产品的一种独特认识。此观点认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资,因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不只是产品,还有承诺的价值和心理利益。在广告中诉说的产品所代表的符号价值,对影响消费者的购买决策常比产品实际拥有的物质属性更为重要。
      罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出:“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。”他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象、信任度、态度、形象个性等。
      斯兹提出,品牌应像人一样具有个性形象,这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的,还应该包括其他一些内容,至此对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。
      大卫•奥格威认为,广告不是娱乐,而是要提供信息;促使顾客购买的不是广告的形式,而是广告的内容。这个广告的内容是什么呢?按照形象理论观点,这个内容就是包含着创意( creative)的个性形象。
      品牌形象论的核心就是要为企业塑造长期稳固而且是独特的品牌形象。那么怎样才能成功地树立品牌形象呢?
      毋庸置疑,广告是塑造品牌形象强有力的手段。要想建立并塑造成功的品牌形象,企业除了要提供优质的产品和服务以外,还应该充分了解市场状况和消费者需求,制定科学合理的品牌形象战略,利用广告、公关、促销等手段,不断宣传品牌形象,并始终如一地维护和强化品牌形象在消费者心目中的地位。
      塑造一个成功的品牌形象,获得尽量多的品牌忠诚用户,实现企业价值最大化,应该是企业真正追求的目标和任务,是在产品和技术之上的。

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